Qu’est-ce que Frankenstein, le prix Nobel et les records de Guinness ont-ils en commun ? Simplement, Genève !
Quand il commence il y a 12 ans, les rayons des librairies suisses ne comptent que très peu d’ouvrages à la croix blanche. Aujourd’hui, la maison d’édition Good Heidi Production est l’invité de renom pour présenter les icônes helvétiques d’une façon amusante et colorée. Derrière la recette du Cenovis, la biographie de Maurice Béjart, l’histoire d’Art Basel et plein d’anecdotes sur les marques suisses, se cache un parisien d’origine corse, Xavier Casile. Genevois d’adoption, il décide d’arrêter sa carrière dans les agences de publicité et se lance dans la publication d’un premier livre en 2008, So Sweet Zerland. 47 ouvrages plus tard, dont 6 cette année, il continue de parcourir la Confédération Helvétique à la recherche de nouvelles pépites et de récits de vie.
Signé Genève : Quel était votre tout premier souvenir de la Suisse avant que vous vous y installiez pour la première fois dans les années 90 ?
Xavier Casile : En 1986, je travaillais depuis plusieurs années dans la publicité à Paris et suis allé voir une copine d’école à Bern. Quand nous sommes passés devant un champ, j’ai vu un groupe de personnes avec des panneaux en bois en train de prier le ciel et essayer d’attraper une balle. Je ne connaissais pas encore le hornuss et à ce moment je n’avais pas tout à fait saisi l’esprit helvétique.
Après une carrière de 23 ans au sein de différentes agences de pub, qu’est-ce qui vous a poussé sur le chemin de l’édition ?
Je me rappelle parfaitement du jour où j’ai vraiment décidé d’arrêter la pub, alors que je travaillais pour une agence française. J’étais à Los Angeles avec Johnny Hallyday lors du tournage d’un film publicitaire pour Optic 2000. A un moment, j’ai compris que j’en avais assez de faire toujours la même chose. J’avais besoin de changer de cap. J’ai donc pris une année sabbatique et avec ma famille nous sommes revenus vivre en Suisse. En théorie pour un an. Étant à la base concepteur et rédacteur, autrement dit la personne qui conçoit et écrit les campagnes de pub, je n’avais jamais eu le plaisir de faire un livre physique. J’en avais très envie.
Et donc, l’idée du premier ouvrage ?
Après 12 ans de mariage et encore deux de paperasse administrative, je suis allé chercher mon passeport à croix-blanche à Paris. Je m’attendais à une cérémonie ou un apéritif, mais rien du tout. Même pas une brochure ! Cette déception m’a donné l’idée de faire moi-même un ouvrage sur les icones suisses et les choses à connaître sur ce pays alpin ! Je voulais parler des marques, des personnages, des symboles, de lieux et de l’éthique alors que je n’y connaissais pas grand-chose. Faire comme Tintin, partir à l’aventure pour comprendre l’engouement des suisses pour le Cenovis alors que son goût est très particulier, découvrir la différence entre le Gruyère et l’Emmental et s’intéresser à la forme du Toblerone ! Après une tentative de publication en France, je me suis tourné vers les éditeurs helvétiques. A chaque fois, ils me posaient les mêmes questions, si j’étais écrivain, si je connaissais le monde de l’édition, si je venais de Suisse. Finalement, après un troisième rejet j’ai décidé de le publier tout seul ! Quand je suis allé prospecter les librairies pour présenter le premier tome de So Sweet Zerland, ils étaient étonnés que le livre était déjà imprimé, alors que je n’avais même pas l’assurance de pouvoir le vendre. Finalement ils l’ont quand même mis en rayon !
Quelles étaient vos difficultés pour continuer avec les prochains livres ?
Le premier s’est vendu à plus 24 000 exemplaires ! Ma seule difficulté était de rapidement sortir les prochains ! Douze ans plus tard, j’ai toujours autant de plaisir à éditer qu’à écrire. Même durant cette année un peu particulière, j’ai pu publier six livres, dont un album-photo avant/après confinement de Karine Bauzin et les interviews réalisées par Elsa Floret pour découvrir le monde d’après COVID-19… et mon petit dernier Made in Geneva.
Et justement comment choisissez-vous les sujets ou les personnes avec qui vous travaillez ?
Des rencontres et des recommandations principalement. Quand je parlais du projet du Dico Helvético, des nouvelles idées fleurissaient autour de moi. C’est comme ça que j’ai entendu parler du diplomate Carl Lutz et goûté le Schabziger ! Pour attirer l’attention sur le sujet, le livre doit se décrire en quelques mots, comme So Sweet Kitchen, un livre de cuisine avec les produits de la Coop ou de la Migros par Manu the Cook. Ou encore avec un jeu de mot comme le livre sur 20 vins genevois en 2020 au prix de 20 CHF. Le pitch est écrit ! Je fais également des partenariats avec d’autres marques, comme par exemple So Ski Zerland vendu avec des attaches de ski Stöckli. Ce système permet à la fois de toucher de nouveaux points de distribution et de vendre plus pour réduire le prix par unité. Depuis des années, je me bats contre la politique du livre en Suisse. Pour que les publications soient achetées, il faut proposer des prix abordables ! Depuis 12 ans, la collection So Sweet Zerland est à 26 CHF, alors que Good Heidi Production ne demande pas les subventions à l’État.
Vous avez des ouvrages dans différents domaines, quelle est finalement l’ADN de Good Heidi Production ?
La curiosité ! Je veux découvrir une thématique pour ensuite l’expliquer avec des mots simples et mettre la Suisse en valeur. Par exemple, en allant voir Reuge à Sainte-Croix, j’ai été accueilli avec la question « Pourquoi vous intéressez-vous à  nous ? ». Les boîtes à musique sont une icône helvétique, l’une était même présentée au pavillon de la Suisse lors de l’Exposition universelle de Shanghai pour accueillir des chefs d’État. Pour moi c’était une évidence d’en parler ! Mais en même temps, certaines croyances populaires s’établissent, il faut donc chercher l’information à la source. Et non, ce n’est pas Riri qui a inventé la fermeture Éclaire ! J’aime aussi voir les marques grandir. Quand il y a 12 ans j’ai rencontré Micro, nous avions discuté de trottinettes dépliables, aujourd’hui ils sortent des voitures ! Et regardez les sneakers On running ! Il y a 10 ans qui pouvait imaginer que Roger Federer serait leur ambassadeur ?
Vous avez parcouru la Suisse, quels sont les endroits qui vous ont le plus marqués ?
Appenzell et la biscuiterie Kambly. A l’entrée du village l’odeur de bouse de vache est prédominante, alors qu’à la sortie c’est celle des biscuits ! Un second serait le Glacier de la Plaine Morte à Crans Montana. Cet endroit représente vraiment la Suisse pour moi, pays calme, entouré par l’adversité…du monde extérieur !
Une anecdote insolite du Made in Geneva qui vient de paraître ?
Quand j’ai appris que Frankenstein était genevois, je n’y ai pas cru. Pourtant c’est vrai. Le livre a été écrit par la britannique Mary Shelley qui passait un été pluvieux à Cologny. D’ailleurs, Frankenstein est le nom du docteur et pas celui du monstre. Mais ce dernier a sa statue sur la Plaine de Plainpalais ! Une autre curiosité, Le Lignon est la plus grande unité d’habitation d’Europe, 1 065 mètres de long avec plus de 8 000 habitants de 100 nationalités différentes ! La grande tour est d’ailleurs dans le livre Guinness comme étant l’endroit d’habitation le plus haut de Suisse !
Et finalement, comment décrieriez-vous les genevois ?
Les genevois ont tout sur place. Ils peuvent aller skier le matin et faire du bateau l’après-midi, mais préfèrent prendre Easy Jet ! Allez comprendre !
